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美妆电商大战硝烟再起,货比三家你看出了什么?

美妆网 | 发布: 2018-03-10 23:23 | 编辑: admin

 在新零售、创新零售、智慧零售等新概念不断涌现的今天,电商网购节大战似乎正失去话语权,就连京东618、阿里双11和春节年货节,也不再有往年万众瞩目的光芒。但这种判断可能仅限于多品类、大而全的网购节日,在一些处于消费升级风口上,或能量还尚未完全爆发和释放的品类上,可能这样的机会窗口还真真切切地存在着。其中,美妆电商就是一个典型的例子。

  春节刚过去,三月份的美妆节大战就快速被引爆了,各家都使出了浑身解数,吸引女性消费群的注意力。天猫的3.8女王节、京东的蝴蝶节、寺库与百盛合唱的“女神节”、唯品会的“春季美妆节”、聚美优品的“301八周年大促”……纷纷登场。但在硝烟弥漫的美妆战场上,货比三家对比一番后就发现了”门道“——打法虽说不同,有凑热闹的,有趁机揩油的,也有假动作的。但无论是哪一种,都得过消费者的”信任关“。

  美妆对决,看看各路大神是怎么出牌的?

  先看京东的”蝴蝶节”,对于一直偏重男性消费群的京东来说,美妆、个护、服饰是近年来强攻的品类。每年,京东会在“蝴蝶节”上投入巨大的资源和人力,以此来撬动庞大的女性消费人群,改变京东平台的用户基因。所以,京东蝴蝶节除了提供常规促销、优惠的组合拳外,采取了高举高打“贴标签”的策略,拉上欧莱雅、SK-II、美宝莲、温碧泉、施华洛世奇等大牌,不惜代价邀请李沁、陈法拉、张俪、张赫、张梓琳、娄艺潇等一众明星站台,双管齐下都是为了改变自身形象。但其实效果并不是很理想。

  相比,京东的老对手天猫,今年的3.8女王节颇有些“打酱油”的味道。3月4日,天猫高调举办了“金妆奖”,号称“美妆奥斯卡”,邀请了阿玛尼、YSL、雅诗兰黛集团Darphin、资生堂NARS、纪梵希、兰蔻等大牌助阵,喊出了打造美妆10亿品牌俱乐部的口号。当然,天猫还推出了虚拟试衣镜、AR试妆镜、互动货架等创新体验玩法,持续强化新零售的概念。总体看,天猫在美妆上更像刷存在感。

  这一次美妆大战多了一个新面孔——寺库与百盛合体推出了“女神节”,实践了一把线上线下联动营销,是寺库在美妆领域首次“参战“,拉开了很大的架势,定位和玩法上也很有新意。不仅有Hermès、Louis Vuitton、Gucci、CARTIER、YSL、Chanel等奢品大牌,还引入了小众设计师、运动风、美妆等风格板块;玩法上更有趣,涵盖了“一口价”、“多件多折”、“限时限量秒杀”、“答题抢券”“购买优惠券”等多种促销形式。同时,寺库与百盛打通了线上线下,线上互通,线下彼此入驻,寺库库分期产品也进驻百盛线下门店,提供消费分期服务。

  相比,在美妆领域经营多年的唯品会和聚美优品稍显有些落寞。唯品会推出了国粹、韩国、日本、欧美等特色主题馆,聚美优品开启了301八周年大促,两家在美妆大促中的力度并不大,玩法也中规中矩,在京东、天猫、寺库三方齐吆喝的压力下,颇有些”被迫迎战“的感觉。

  正品是“痛点”,高端打低端的”降维攻击“更有效

  作为一届吃瓜群众,货比三家后,到底哪家电商平台在美妆春季大战中能脱颖而出呢?其实不管是拉上一帮美妆大牌站台,还是“炮制”出奖项和报告传递美妆消费趋势,这都属于提高自家身段的“小伎俩”,但均没有直击到女性消费者选购美妆产品的痛点——正品、品质。虽然爱美的人越来越多,塑造美的消费支出不断攀高,但前提是不能存在“假货”问题。

  几年前,聚美优品与乐蜂网围绕着化妆品假货“撕逼”的场面还记忆犹新,消费者避之唯恐不及,聚美优品更是遭到了媒体连篇累牍的“曝光”,最终,聚美优品承认供货商产品存在问题,在渠道管理、资质认证等方面存在漏洞。直到今天,在百度里检索“美妆、化妆品、假货”等关键词时,网友询问京东、聚美优品、唯品会等产品是否是假货的文章依然比比皆是。可见,这是美妆品类网购渗透率进一步提升最大的“绊脚石”。

  这也是为什么更看好“打造精品生活方式”的寺库杀进高端美妆领域的原因。一是寺库是亚洲最大的奢侈品电商,多年来形成了正品、高端的形象,通过品牌直签、海外直采等采购策略,线下建立体验中心店+鉴定中心两条腿走路的方式,寺库在消费者印象中建立起了“正品货源”的认知;二是互联网行业不成文的规则是,高频打低频、高端打低端是典型的“降维攻击”。换句话说,寺库平台上购买几万块钱的奢侈品,消费者都不担心货品问题,价格低一些的美妆产品更容易获得消费者信赖。

  而且还有一点,寺库这一次找来了百盛集团“背书,共同探索线上线下新零售模式,除了“人、货、场的重构”所带来的消费体验的提升外,两家在产品品质背书上能起到“1+1>2”的作用,这对于下单购买美妆产品的消费者来说,相当于吃了一颗定心丸。

  美妆迎来爆发点,高端化趋势表现突出

  其实,各大电商平台扎堆入局,恰恰是看到了美妆产品“蹿红”背后的两大推动力。

  一方面受益于“她经济”、“颜值经济”的拉动。InMobi发布的《2017化妆品行业移动营销洞察报告》显示,2016年中国化妆品零售规模为5830亿元,增长率达到了20.4%,预计2018年规模将超过8000亿元;另一方面,美妆高端化的趋势表现突出。法国美妆巨头欧莱雅2017年的财报显示,高端化妆品销售额为84.71亿欧元,占总收入32.5%,占比持续提升,YSL、兰蔻等高端美妆消费力逐年增强。京东美妆刚刚发布的趋势报告也指出,高端消费呈现出了年轻化的趋势,90后、三四线城市购买力显著增强。

  这两大趋势预示着,女性消费群对美妆价格的敏感度进一步降低,促销、优惠力度对购买决策的影响将减弱。由于消费额增加了,美妆货源品质就会变成选购的重要考虑因素。寺库以奢侈品起家且构筑了正品形象护城河,此时转身杀进高端美妆领域,理由似乎已经越来越充分了。


标签: 美妆电商   
来源: 互联网
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